مرحله ۳: برقراری ارتباط
در این مرحله ممکن است تصور شود به وجود آوردن محرک‌های غیرمنطقی فقط زمان را هدر می‌دهد، درحالی‌که هدف از ایجاد جایگزینی به‌کارگیری بیش‌ازپیش منطق است. برای به دست آوردن ارزش محرک‌ها، باید آن‌ها را ارزشیابی کنیم. ارزشیابی فقط شامل اینکه بگوییم چه چیزی خوب است و چه چیزی بد و یا چه چیزی منطقی است و چه چیزی غیرمنطقی، مثبت یا منفی، مفید یا بی‌فایده نیست. درواقع ارزشیابی استخراج نتایج و مشاهدات معتبر از محرک‌هاست. سه روش برای انجام ارزشیابی وجود دارد:
روش ارزشیابی اول: فرایند خرید را مرحله‌به‌مرحله دنبال کنید
در اینجا لازم است کل فرایند خرید محرک ایجادشده را بررسی کنیم، از شناسایی نیاز تا رفتارهای پس از خرید، فرایند جمع‌آوری اطلاعات، تصمیم‌گیری، کاربرد محصول و غیره. یک خریدار فرضی را مجسم می‌کنیم که فرایند خرید محصول را طی می‌کند و آن را به‌طور نمادی نشان می‌دهد. در هر مرحله باید هر ایده و یا ویژگی ارزشمند محرک را همراه با راه‌های بهبود آن یادداشت کنیم. به‌عنوان‌مثال قبلاً مصرف ذرت بوداده را در سالن‌های تئاتر پیشنهاد کردیم.
ارزشیابی: زوجی را در یک سالن تئاتر در نظر بگیرید. آن‌ها ذرت بوداده سفارش می‌دهند، اما چون سالن تئاتر تاریک است نمی‌توانند به‌خوبی آن را ببینند. آن‌ها می‌نشینند و مشغول خوردن می‌شوند و پس از مدتی احساس تشنگی می‌کنند، پس نوشیدنی سفارش می‌دهند.
ارتباط: به‌این‌ترتیب شکاف را برطرف کرده‌ایم. اکنون این فرصت برای شرکت‌های تولیدکننده ذرت ایجاد می‌شود تا صاحبان سالن‌های تئاتر را متقاعد سازند که به مشتریان خود ذرت بوداده عرضه کنند. پس از خوردن ذرت مشتریان تشنه می‌شوند. حاشیه سود نوشیدنی اضافی که مشتریان خواهند خرید هزینه ۵/۲ کیلوگرم ذرت را جبران می‌کند.
روش ارزشیابی دوم: کاربردها و جنبه‌های مثبت را استخراج‌کنید
در اینجا به دنبال یافتن جنبه‌های مثبت در محرک غیرممکن خود هستیم. می‌توانیم پس‌ازاین کار، محرک را فراموش و برای ایجاد جنبه‌های مثبت از روش دیگری استفاده کنیم. مثال تابلو نقاشی را در نظر بگیرید که مشتری همیشه می‌تواند آن را مرجوع کند.
ارزشیابی: اثر مثبت نارضایتی مشتریان از تابلو نقاشی که خریده‌اند، چیست؟ آن‌ها تابلو را مرجوع می‌کنند نمایشگاه مجبور است پول آن را به آن‌ها برگرداند. این‌یک جنبه منفی است پس آن را رها می‌کنیم. جنبه دیگر کار این است که مشتریان می‌توانند آن را تعویض کنند. این‌یک جنبه مثبت است، زیرا در این روش مشتری فقط بهای یک تابلو را می‌پردازد.
ارتباط: خدمتی جدید از نمایشگاه: اجاره دادن تابلوهای نقاشی
- هدف: کسانی که مالکیت آثار برایشان اولویت نیست و استفاده آثار برایشان جنبه تزئینی دارد.
- نیاز: تعویض تابلوها هر شش ماه به‌صورت رایگان
- استفاده: استفاده از تابلوها برای تزئین نه به‌عنوان دارایی
- محصول: انتخاب یک تابلو نقاشی هر ۶ ماه یک‌بار
- قیمت: هزینه یک تابلو را می‌پردازید اما مالک آن نیستید. در عوض این حق به شما داده می‌شود که مدتی آن را در اختیار داشته باشید. هر ۶ ماه مالکیت بخشی از تابلو به شما تعلق پیدا می‌کند و پس از ۱۰ سال مالک آن می‌شوید.
- شبکه: نمایشگاه‌های نقاشی، بانک‌ها
- اطلاع‌رسانی: برنامه‌های تبلیغاتی
- پیام: بهای یک تابلو را بپردازید، از ۲۰ تابلو مختلف استفاده کنید و سپس یکی را انتخاب کنید.
روش ارزشیابی سوم: محیط مناسبی را پیدا کنید
محیط مناسبی را برای اثربخشی محرک پیدا کنید، سپس محرک خود را آن‌قدر تغییر دهید تا کاملاً مناسب محیط کار شما باشد. به‌عنوان‌مثال فرستادن گل برای زوج‌هایی که با یکدیگر مشاجره داشته‌اند را در نظر بگیرید.
ارزشیابی: یکی از شرایطی که در آن فرستادن گل برای یکی از زوج‌ها منطقی به نظر می‌رسد زمانی است که یکی از آن‌ها بخواهد عذرخواهی کند. در چنین شرایطی فرستادن گل به این معنی است که او پشیمان است و می‌خواهد آشتی کند.
ارتباط: لازم است یک پیغام پذیرفته‌شده کلی داشته باشیم. به این منظور، نیاز است از طریق برنامه‌های تبلیغاتی به مصرف‌کنندگان آموزش داده شود. برای ایجاد تمایز بین این کاربرد جدید و فرستادن گل در روز عشاق، می‌توان این ایده را ترویج داد که ۶ شاخه رز سفید نشان‌دهنده عبارت “متأسفم ” است. اگر این مطلب را همه افراد بدانند هر زوج ممکن است یک یا دو بار در سال ۶ شاخه رز سفید خریداری کند. در این مثال حجم بازار افزایش‌یافته است. ایجاد ارتباط ساده نیست، اما خیلی هم پیچیده نیست. این کار نیازمند تمرین، آموزش و داشتن روحیه مثبت در مشاهده محرک‌هاست.
بدون دیدگاه