تحقیق درباره بازاریابی خلاق
بازاریابی خلاق با ارایه‌ی راهکار جدید، مکمل بازاریابی کلاسیک است. بازاریابی کلاسیک با بخش‌بندی هر چه بیشتر و کوچک‌تر بازار، بازاریابان را در تکوین و تولید کالاها و خدمات برای بخش‌های کوچک‌تر بازار یاری می‌کند، در حالی که بازاریابی خلاق استفاده از محصولات موجود یا جدید، برای رفع نیازها و مصارف جدید است.
تعریف بازاریابی
بازاریابی یا مارکتینگ (به انگلیسی: Marketing): بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی -اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیلهٔ آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادلهٔ کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید بدواً اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.
بازاریابی: اصول بازرگانی رسمی که منشأ آن از ایالات متحده آمریکا است. ابتدا در آغاز قرن بیستم در چندین دانشگاه ایالات متحده به عنوان درس بازرگانی جداگانه‌ای تدریس می‌شد. اینگونه تلقی می‌شود که به عنوان اصول بازرگانی از سه مرحله ذیل عبور کرده باشد: «دوره تولید» که در آن بازاریابی تنها به واسطه محدودیت‌های تولید دچار محدودیت بود (تا دهه ۱۹۳۰)؛ «دوره فروش» که در آن بازاریابی هر آنچه شرکت تولید می‌کرد به بازار تحمیل می‌کرد (تا دهه ۱۹۵۰)؛ و «دوره مشتری» که در آن مشتری در مرکز تمام فعالیتهای بازاریابی قرار داشت. در قرن ۲۱. بازاریابی پا به عصر تعاملی و برهم کنشی نهاده است. تغییر بنیادی در تعریف و هدف از بازاریابی در قرن ۲۱ این است که به عنوان یک اصل بازرگانی، فراتر از صرف تسهیل – تبادلات مجاری و دادوستدهای بین تولیدکننده و مشتریان گسترش یافته است. در آغاز، عمده تمرکز بازاریابی بر منافع تولیدکننده بود- تحویل محصولات درست به مشتری در زمان، مکان و قیمت درست. فرض اساسی بازاریابان اولیه این بود که تولیدکنندگان کنترل بازار را در اختیار دارند. مدیریت، کارکردها، نقشها و فرایندها همگی حول این مدل مدیریت بازرگانی با محوریت تولیدکننده قرار داشتند. این تصور در عصر اطلاعات قرن ۲۱ دیگر معتبر نمی‌باشد؛ و حالا در اوایل قرن بیست و یک، بازاریابی چیست؟ یک مدل جدید موفق یا پذیرفته شده، که درمورد پویایی (و اغلب بی منطقی) بازارهای جهانی، مشتریان دمدمی مزاج و غیرقابل پیش بینی که در تحلیلهای کلاسیک نمی‌گنجد، الگوهای خرید و پیش بینی‌های بازار، افزایش خدمات نامحسوس و، بخش‌بندی و ترکیبهای جدید بازار، ورای دسته‌بندی‌های صنعتی و قدیمی، افزایش قدرت مشتریان، و ابزار و تکنیک‌های جدید بازاریابی تعاملی به کار گرفته شود، هنوز در مقیاس وسیع وجود ندارد و یا هنوز در سازمانها و فرایندهای بازاریابی شرکتها از آن تعبیری نشده است. تعاریف متعدد و اظهارنظرهای معتبر و فراگیر در مورد ماهیت بازاریابی وجود دارد (در گردآوری این فرهنگ حداقل به ۵۰ مورد از آنها برخورده‌ام) که هنوز ارزش افزودن به مجموعه اطلاعات آکادمیک ندارند. با این همه، توجه به تفسیرهای مختلف از فعالیت بازاریابی و کارکردها و مهارت‌های متشکل آن می‌تواند ارزشمند باشد. در قرن ۲۱ بازارها پیچیده‌تر و جهانی‌تر شده‌اند و بنابراین بازاریابی هم به عنوان یک اصل حرفه‌ای دچار چنین تحولاتی گشت که به عنوان یک حرفه جدیدتر، فاقد شفافیت جهانی، دسته‌بندی و شرح نقشها و وظایف است. شرکتها و سازمانهای گوناگون هر یک مایلند براساس سبک حوزه تعریفی از بازاریابی ارائه دهند. بعضی شرکتها همچنان بازاریابی را با فروش اشتباه می‌گیرند؛ بعضی از آنها حتی بازاریابی را به عنوان زیر مجموعه‌ای از فروش می‌دانند. سایرین فروش را زیر مجموعه‌ای از بازاریابی تلقی می‌کنند (که این مورد صحیح تر می‌باشد). تعداد معدودی با واقع بینی بیشتر، فروش و بازاریابی را به مثابه اصول مدیریتی مجزا می‌دانند. در بعضی کشورها مانند ایالات متحده آمریکا، تخصص بازاریابی و ارتباطات را از یکدیگر جدا می‌کنند: روابط عمومی، نوشتن متن سخنرانی و ارتباطات داخلی اغلب از بازاریابی که بیشتر تمرکز آن بر ارائه مستقیم محصولات و خدمات به مشتریان است جدا می‌شود. شرکتهای دیگر راهبردی تلفیقی اتخاذ می‌کنند که در آن تمام ارتباطات، فروش و بازاریابی مستقیم و غیر مستقیم به طور همه‌جانبه و کلی مدیریت می‌شوند. استدلال محکم دیگری وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی نقش همه افراد است و فقط به عهده بخش بازاریابی نیست (دیوید پاکارد از پایه گذاران Hewlett- Packard می‌گوید: «اهمیت بازاریابی بسیار بیشتر از آن است که تنها به بخش بازاریابی واگذار شود»). یک دیدگاه مدرن حاکی از این است که افرادی که عنوان مدیران بازاریابی را برخود دارند، در واقع مشاوران و اتئلاف دهندگان متخصصی هستند که محرک و الهام بخش کل سازمان به سوی چارچوب ذهنی، راهبرد و شیوه عملکرد بازار محور یا مشتری محور می‌باشند. این افراد تخصص خود را در برخی جوانب بازاریابی به کار می‌بندند. همچنین به ضمیمه ۱(خط زمانی بازاریابی) رجوع شود. . بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول (کالاها یا خدمات) و مشتری گفته می‌شود. بازاریابی گاهی اوقات به هنر فروش نیز معروف است؛ ولی فروش یکی از توابع کوچک بازاریابی به حساب می‌آید. تعریف لغت نامه‌ای بازاریابی عبارت است از «فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف‌کنندگان.» به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرایند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است، از این رو موجب سفارش‌های آینده می‌شود.
بازاریابی، فرایندی است که بین تواناییهای شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند.
سرجیو زیمن در کتاب خود پایان عصر بازاریابی سنتی خود بازاریابی را اینچنین تعریف می‌کند:بازاریابی دربارهٔ داشتن برنامه‌ها و ترویج‌ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، مؤثر واقع شوند. در مورد رستوران‌های غذای سرپایی، بازاریابی گاززدن‌ها و هرت کشیدن‌ها. در مورد خطوط هوایی، بازاریابی یعنی نشستن آدم‌ها روی صندلی‌ها. بحث بازاریابی دربارهٔ منفعت و نتایج است.
یکِر به مثال فیل در اتاق اشاره می‌کند و می‌گوید که بازاریابی همیشه بخشی از فعالیت تجاری بوده‌است و این عجیب است که اگر آن را به عنوان یک علم تازه و نو مطرح کنیم. بازاریابی یک فعالیت راهبردی و راه و روشی است متمرکز بر فرجام اقدامات مربوط به جذب مصرف‌کننده بیشتر، برای خرید محصول شما در دفعات بیشتر به نحوی که شرکت شما پول بیشتری به دست آورد.
هر جا و هر گاه چهار اصل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد و ستد وجود داشته باشد، در آنجا بازار و بازاریابی حاکم است.
بازاریابی با ارزیابی نیازی که محصولات و خدمات به آن پاسخ می‌دهند، شروع می‌شود. به طور منطقی، شناسایی و انتخاب برخی نیازها نشانه بی‌توجهی به دیگر نیازهاست.
بازاریابی خلاق
تمرکز شدید کالاهای مصرفی بسته بندی شده، افزایش شدید تعداد مارک‌ها، کوتاه شدن دوره عمر محصول، کارآمد تر شدن روندهای تولید، تحول در بازار به دلیل ظهور فناوری‌های دیجیتال، رشد و افزایش مارک‌های تجاری ثبت شده، تنوع در یک محصول خاص، اشباع تبلیغات تجاری و پیچیدگی عرضه محصولات جدید و در نهایت کاهش توانایی و ظرفیت کسب موفقیت در ذهن مصرف کنندگان و مشکل پسند شدن مصرف کنندگان و… همه دلیلی بر اندیشیدن خلاقانه و ایجاد بازاریابی خلاق توسط تولیدکنندگان کالا و خدمات می‌باشد.
در بازاریابی خلاق، به طور ضمنی بیان می‌شود که باید یک تغییر و دگرگونی در محصول خود ایجاد کرد. با توجه به اینکه بازاریابی عمودی با شناسایی و کشف ریز گروه‌های کوچک و کوچک‌تر که احتمالاً موجب رشد فروش محصولات می‌شود به بازاریاب کمک می‌کنند. بازاریابی خلاق به بازاریابان این امکان را می‌دهد که نسبت به بهره برداری از فرصت‌های نوین برای آماده سازی امکان ورود محصولی جدید که گستره وسیع‌تری از مخاطبان را در بر می‌گیرد، اقدام کنند. به عبارت دیگر بجای اینکه در بازارهای بسیار بی‌رحمانه امروز، صرفاً به مشتری پیشنهاد کنند که از یک محصول، مجدداً خرید و استفاده کنند، به او محصولات جدیدی پیشنهاد می‌کنند و این جز با آشنایی با روش‌های شناسایی و کشف ایده های راه گشا میسر نخواهد بود.
امروزه درصد بسیار بالایی از محصولات جدید محکوم به شکست هستند تنها بیست سال قبل نسبت شکست به موفقیت، بسیار پایین‌تر بود. سؤال این است که این روزها موفق شدن از طریق محصول جدید چرا تا این حد دشوار است. در قرن ۲۱ به دلایل زیر دستیابی به موفقیت بسیار دشوار می‌باشد :
۱- تمرکز شدید توزیع در کالاهای مصرفی بسته بندی شده
در دهه ۱۹۵۰ توزیع کالا عمدتاً در اختیار خرده فروشان مستقل و کوچک بود امروزه در اختیار شرکتهای بسیار بزرگ و چند ملیتی است که مارک‌های بسیار متعدد تولید و در بسته بندی‌های متعدد توزیع می‌کنند.
۲- کاهش تعداد رقبا و افزایش تعداد مارک‌ها به دلایل زیر
*- نیاز به سازگاری محصولات جدید با نیازهای گروه‌های خاص
*- تعداد مارک‌های بیشتر حملات رقابتی مشکل‌تر می‌کند.
*- هرچه مارک بیشتری در سبد مارک وجود داشته باشد تولید کننده از تخفیف مارک ضرر نمی‌کند.
۳-کوتاه شدن دوره عمر محصول به دلایل زیر
*- شرکتها : با تولید مارک‌های متعدد با تغییرات جزئی در محصول
*- مصرف کنندگان : تنوع و اشتیاق در استفاده از مارک‌های جدید
*- بازار کالاهای مصرفی : یک مسابقه تسلیحاتی است که مارک‌های متعدد وارد بازار رقابت می‌شوند.
*- جایگزینی بهتر و ارزان تر از تعمیر
*- تحول در بازارها از طریق فناوری دیجیتال و به بازار امدن محصولات دیجیتال متنوع
*- افزایش تعداد مارک‌های تجاری ثبت شده
*- افزایش تنوع محصولی خاص و مشخص و نهایتااشباع بازار در طبقات آن محصول
*- تجزیه و بخش بندی بیش از حد بازارها که به دلایل تعداد محصولات و مارک‌های جدید که نهایتاً به بازاریابی برای محصولات سفارشی منحصر به فرد خواهد انجامید و سودآوری را کمتر می‌کند.
*- اشباع تبلیغات تجاری و پیچیده تر شدن عرضه محصولات جدید به دلیل تعداد رسانه‌ها که باعث سنگین شدن هزینه تبلیغات و بازاریابی می‌شود.
*- کاهش توانائی و ظرفیت کسب فضایی در ذهن مصرف کنندگان :
(این امر به دلیل تبلیغات گسترده و آگهی‌های تجاری متعدد باعث می‌شود مارک جدید دارای تازگی و ارزشی خاص باشد در غیر این صورت با بی تفاوتی مصرف کنندگان مواجه می‌شود).
نتیجه اینکه امروزه بازاریابی بسیار پیچیده تر و هزینه بر تر بوده و چالش‌ها و مشکلات بیشتری دارد لذا نوآوری و میزان موفقیت محصولات جدید یکی از اهداف اصل بازاریابی خلاق است.
نقاط برجسته تفکر بازاریابی سنتی
۱– شناسائی نیازها به عنوان نقطه شروع بازاریابی با مطالعه نیازهای مصرف کنندگان آغاز می‌شود تعدادی از تولید کنندگان نیازها را فراموش کرده و فقط به فروش محصولات خود تاکید دارند.
۲– شرح و تعریف بازاریابی یعنی شناخت کسانی که در بازار هستند.
۳– شرح و انتخاب بازار چارچوبی مفید بنام گروه هدف را ایجاد می‌کند و استراتژی‌های اصلی بازار را تسهیل می‌کند، از طرفی باعث می‌شود به بازارهای ناشناخته و فاقد پتانسیل فکر نکنیم.
۴– بازار را می‌توان بر اساس نیازها، اشخاص، موقعیت‌ها و محصول نظم داد تا برای نیازهای خاص برای اشخاص خاص در موقعیت‌های خاص محصولی خاص تولید شود این محصول خاص در طبقه های اصلی و فرعی قرار می‌گیرد.
۵– بخش بندی بازار از طریق انتخاب بازار به عنوان مفهومی ثابت : با هدف جستجوی موقعیت‌ها و فرصت‌های جدید که به استراتژی بخش بندی و جایگاه یابی می‌انجامد.
۶– بخش بندی و جایگاه یابی به عنوان استراتژی رقابتی (در بازاریابی سنتی) و استراتژی ایجاد مزایای رقابتی
بدون دیدگاه